零食，正在经历一场深刻的“身份重构”。
统计显示，中国零食市场年规模已突破万亿元，其消费群体、消费场景与消费逻辑正在发生深刻变革——零食不再仅是两餐之间的消遣，而是演变为融入日常、承载情绪、连接社交的“第四餐”，成为满足“人民日益增长的美好生活需要”的重要一环。
近日，第一财经联合格力高发布白皮书《领跑“第四餐”——2026中国零食消费新趋势》（以下简称“白皮书”），基于对5000多名消费者的真实调研，以专业视角洞察当代零食消费选择，全面呈现覆盖全年龄段、全场景的零食消费特征，深入挖掘消费行为背后的动因，为行业发展提供引领。本文基于白皮书提炼八大零食消费真相，带你一窥2026年零食消费新常态。
一、零食边界正在消融：从“消遣”到“刚需”，从“解馋”到“陪伴”
传统认知里，零食是满足口腹之欲的非必需消费品，而白皮书数据颠覆了这一固有印象。近六成消费者为零食的重要性打出8分以上（满分10分）的高分，标志着零食已从“可有可无” 变为大众的“生活标配”。
首先是消费行为层面，白皮书显示零食消费已从“冲动型”转向“规划型”：72.3%的城市居民为零食设立独立月度预算，近八成消费者月均零食支出超百元，半数消费者超过300元，超半数家庭零食支出占食品总支出10%以上。高频消费也进一步印证了其刚需属性，例如超过半数（50.13%）的消费者每周食用零食超4次，23.59%实现每日食用，可以看出零食深度融入了三餐结构，成为饮食体系中不可分割的部分。
此外，零食的重要程度评分（7.71分）、零食对幸福感赋能（84.98%）等数据也印证了零食正突破饱腹的物理功能，其万亿级市场规模也不仅源于消费能力的提升，更在于深度融入了现代人的生活轨迹，成为连接生活方式、情绪价值与社交关系等重要载体，成为“治愈经济”下的重要一环。
在“治愈经济”驱动下，情绪价值正成为零食消费的核心增长引擎，成为品牌构建用户粘性的关键抓手。白皮书显示，84.98%的人认为零食能带来幸福感，且幸福感越高的人，越认可零食的情绪价值。开心要吃、压力要吃、无聊要吃、难过也要吃，零食变成了情绪的“通用解药”。
消费投资人、得到APP《中国消费产业报告》《消费产品案例课》主理人黄海表示，“零食的需求增长，在于其打造了低成本、多元化的情绪价值”。他进一步解释说，“生活节奏的全面提速，持续催生了缓解压力、调节情绪、即时满足的内在需求，而零食正凭借价格亲民、场景适配丰富、选择丰富的优势，成为大众调节情绪、获得治愈与满足的重要载体。十几元的预算往往只能购入一杯奶茶，却可以在零食品类中挑选四五种不同口味的小份单品，这是一种情绪价值方面的满足感。反之，情绪消费需求的持续释放，也为零食消费创造了更丰富的场景与更大的市场空间，有力推动着整个零食行业持续扩容与升级”。
二、打破年龄认知：银发族“爱己消费”觉醒，84.62%是买零食给自己
零食并不是年轻人才吃，白皮书揭示，当今老年人比年轻人更“嘴馋”。数据显示，零食消费比以前更多的银发族中，84.62%是买给自己（较银发族全群体高出近30个百分点），打破了银发族零食消费只为孙辈的固有印象。他们每天吃零食比例高达35.37%，远超80后（23.86%）、90后（23.32%），正成为零食赛道不容忽视的高潜力消费人群。此外，白皮书还指出“爱己型”银发族消费力更高、消费频次更高、偏好线上综合电商平台与直播带货等特征。
格力高CMO俞佳中表示，“84.62%这个数字背后，我看到的不是消费行为的转变，而是一代人消费主权的回归”。俞佳中进一步补充道，“这代银发族为中国建设忙碌了半辈子，养儿育女时又把最好的给了孩子，自己往往是‘最后才想到的那个人’。现在他们退休了，终于可以说‘我也该对自己好一点了’”。
随着消费理念更开放的70后加入退休大军，银发零食的消费升级将进一步被放大：他们更多秉持“不委屈自己”的生活态度，从“能省则省”转向“为自己而活”，会主动为体验和即时快乐付费；同时对健康更上心，不止于少盐少糖，而是需要符合自己口味与养生需求的双重升级。
这种观念与消费需求的转变，也为品牌挖掘银发经济蓝海，提供了全新的思考维度。俞佳中表示，“我们企业做过银发人群调研，发现他们真的把退休当作‘第二人生的开启’，开始研究营养搭配，开始关注身心健康，开始为自己买单。银发人群需要健康、需要信任，但是最需要的其实是体面。产品不能一眼被贴上‘老年食品’的标签，品牌要在配方、原料，工艺控制等看不见的地方下足功夫，把健康做实，而外表依然时尚年轻。比如格力高推出的五红五黑百奇系列，就是想告诉银发消费者，你们很值得被好好款待，而且是用你们喜欢的方式——以前你们买百奇哄孩子，现在你们买百奇哄自己”。
三、打破性别边界，独居男性成为零食消费隐形主力
与“女性更爱买零食”的传统认知不同，白皮书显示男女零食需求高度均等，甚至男性高消费人群（月均600元以上）占比更高，其中独居男性的消费潜力尤为突出。数据显示，独居男性中，有28.63%每天都买零食，远超独居女性的16.06%；超70%会在通勤路上购买零食，52%的消费动机是缓解压力，更关注零食中添加的营养元素（如添加益生菌、GABA等）。同时决策更理性，50.86%会通过测评、价格等决定看是否为零食“新口味”买单，品牌方面更偏爱国际品牌。
西安交通大学经济与金融学院助理教授樊仲琛表示，“男性并非不爱买零食，只是过往零食市场长期忽视了男性的消费需求”。他解释说，“长久以来，零食产品整体供给高度贴合女性爱好甜口包装可爱等消费偏好。同时，当下男性在加班、健身、电竞观赛、通勤等高频场景下的零食需求也被催生”。另外，从消费习惯角度观察，独居生活削弱了家庭饮食的规划性，催生了对即得性、便捷化零售场景的高度依赖，碎片化购买成为日常生活的常态。
樊仲琛进一步补充道，“男性这一消费习惯为零食品牌带来了新的思路。第一，零食产品研发可以跳出甜系、萌系风格的固有局限，深耕高蛋白、低脂、咸香、辣味、肉食、坚果等赛道，强化产品的饱腹性与食用满足感。第二，包装设计与品牌传播无需过度追求精致化包装与文艺叙事，直白凸显顶饿代餐、轻负健康、办公补给、健身适配、观赛解馋等核心卖点，让消费者快速感知产品价值。第三，品牌可围绕男性日常高频生活场景，推出定制化组合套装，打造加班零食包、健身补给包、电竞夜宵套餐、观赛卤味组合等产品，将单一零食升级为场景化消费解决方案”。
宝爸成家庭零食消费新增长极
在男性这一消费赛道，宝爸这一特殊群体的表现更为亮眼。白皮书显示，宝爸不仅消费频次、整体消费力高于宝妈，越来越多的宝爸零食消费支出会较以往明显提升，甚至超过宝妈，正逐步成为家庭零食采购的核心决策者。此外，宝爸还显示出对玩具周边、IP 联名、直播带货的付费意愿更强、更依赖线下零食专卖店、健康需求更关注添加益生菌、高蛋白等功能性成分等特征。
这一系列特征，勾勒出当代宝爸的零食消费画像：一方面，他们就像“长不大的大男孩”，偏爱颜值高、好玩有趣、有IP联名的产品，另一方面，他们的理性与果断，让他们更关注于品质、成分，对靠谱的产品下单果断。再加上男性育儿参与度大幅提升，，完美契合当代宝爸的消费与育儿需求。
北京市社会科学院副研究员王鹏认为，现在宝爸更多参与到家庭零食决策中，是代际发展、个人能力、认知，包括经济能力等共同作用产生的结果。“具体来看，有家庭结构的变化，从传统的‘男主外女主内’过渡到男主人也参与家庭细节消费的决策中。还有年龄结构的改变，目前12岁以下儿童的父亲大多是90后、85后，从小接受流行文化浸润，且较母亲‘玩’心更重，更愿意给孩子购买具有潮流文化意味的零食。同时，其受教育程度比以往更高，认知的提高，使其更愿意参与孩子的养育中，也更关注孩子成长中的细节，比如零食品牌、营养结构等方面”。
五、零食健康需求迭代，从“0添加”升级到“健康添加”
如果说情绪是驱动零食消费的“油门”，那口味与健康就是决定用户复购的“方向盘”。白皮书显示，味道和口感仍是消费者选购零食的优先决策因素，同时健康属性（36.73%）已跃居第四大考量维度，67.04%的消费者愿意为带有健康标签的零食支付溢价。
第一财经大消费特约观察员唐健盛表示，“零食行业早已告别单纯‘解馋充饥’的时代，进入‘情绪价值+感官体验+健康诉求’的三重竞争格局”。他认为，当下消费者既不愿牺牲口感，又对健康有刚性需求，这意味着零食企业不能再走“非此即彼”的老路——只做健康不好吃，复购起不来；只拼口味不顾健康，又会被趋势淘汰。真正能跑出来的爆品，必然是把“好吃”作为基础盘，把“健康”做成加分项，用方向盘稳住方向，才能让情绪油门踩得更久、跑得更稳。
值得关注的是，零食健康化已进入理性分层的“精准营养”阶段。数据显示，消费者不再盲目追求“0添加”，而是基于自身年龄、健康、消费场景，针对性关注低糖/ 0糖、低脂/ 0脂、0反式脂肪酸等核心指标，以及高蛋白、益生菌等功能性成分。另外，健康需求的定制化趋势愈发显著，比如白皮书中宝爸更关注零食中是否有“营养添加”（如益生菌、GABA等功能性成分），宝妈更看重“少添加、天然化”，银发族则偏爱“食材本真”（如黑芝麻、核桃、枸杞等原生食材）。
唐健盛指出，“这标志着零食健康化从泛健康口号转向人群化、场景化、指标化的务实落地。在食饮3.0时代，消费者的需求从‘天然无害’转向‘健康增益’。过去靠‘0添加’就能收割焦虑的红利期已过，如今消费者会看配料、盯成分、匹配自身需求，健康不再是统一模板，而是千人千面的精准解决方案。企业必须放弃一刀切的健康叙事，转向分人群配方、分场景营养、分指标透明：给宝妈做减法，主推天然健康成分；给宝爸做加法，以‘健康添加’匹配需求；给银发族严选食材品质的同时重营养轻负担。谁能把健康标签拆成可感知、可验证、可匹配的具体价值，谁才能守住复购、穿越内卷”。
六、零食消费告别“全国一盘棋”，东西南北偏好分化鲜明
白皮书对不同地区消费者进行了深度分析，发现零食消费的地区分化远比想象中鲜明，形成了极具地方特色的消费格局：
消费心智：华北、华中、西南对零食的重视程度最高，可能与其区域生活节奏、休闲场景丰富度高度相关；
渠道：整体呈现“北方重线下、南方重线上”的特征，其中东北/华中/西北线下渠道占主导，华南线上消费最强，华北直播渠道偏好度最高；
价格敏感度呈现“东北＞华南＞西南＞华北＞西北＞华中＞华东”特征；
健康需求：华中健康关注度全区域最高，华东紧随其后，二者更看重食材天然，东北、西南则更偏爱功能性营养添加；
营销转化：东北、西南对社媒种草、IP联名敏感度最高，转化效率高，华北、华中消费决策更理性；
口味偏好：华东咸味偏好最强，华北甜味偏好突出，西北、西南辣味接受度遥遥领先，品类上呈现“南方多元、北方经典、西南特色、西北耐储”的格局；
品牌偏好：华东、华南相对开放多元，国际品牌、新锐国货接受度高，网红、地方特色等品牌包容度高；华中、东北更认同国民经典老牌，西北新锐国货渗透率全区域第一；西南新锐、国际、经典三足鼎立，对本土特色接受度高。
这背后与不同地区的饮食文化（西南嗜辣、华东清淡、北方重甜的口味基因）、气候与生活习惯差异（北方干燥寒冷偏爱耐储囤货，南方湿热偏爱新鲜多元）、商业与物流分化（南方电商渗透率更高，北方线下商超、便利店更密集）密切相关。区域化的差异，也将促使品牌因地制宜，在产品口味、包装规格、渠道策略、营销沟通等方面采取差异化布局，以精准匹配各地消费偏好。
七、下沉市场爆发：四线城市比一线城市更爱零食
无论从人口规模还是从社会消费品零售总额来看，下沉市场一直被视为中国消费市场最具潜力的增量空间，白皮书也对下沉市场的零食消费展开了深度剖析。数据显示下沉市场中，高消费群体（月消费600元以上）占比领先一、二线城市，消费者心智渗透率显著领先（四线及以下城市认为零食“非常重要”的比例达 41.81%，三线城市为38.94%，远超一线/新一线城市的29.19%）。
除此以外，下沉市场零食消费还具备以下几个特征：
·对价格更敏感，但种草转化效率也更高
·家庭共享属性突出，围着孩子和家人买
·更爱线下店+直播带货，新品更容易打爆
·对国际品牌、新锐国货接受度与二线城市趋同甚至有部分超越
这些特征背后，有其可支配收入提升（下沉市场房价低、生活成本低，休闲消费预算更充足）、闲暇时间充足（工作节奏慢、社交半径小，零食或成为主要消遣方式）、信息差被抹平（直播、短视频让下沉市场同步接收一线潮流，消费审美快速升级）、熟人社交属性浓厚（口碑传播快、信任成本低）、家庭单元更集中（三代同堂、多孩家庭多，零食是家庭共享、亲子互动的高频选择）等原因。
唐健盛表示，“下沉市场绝非低端市场，不能简单照搬一线城市打法。产品上贴合大众重口味，兼顾小包装解馋与家庭大包装；定价坚持极致质价比，拒绝高溢价与低价劣质内卷；传播依托短视频本地种草+社群熟人裂变高效转化。同时严控知识产权与食品安全，严防山寨冲击，以稳定品质、透明成分、靠谱口碑立足人情社会，抓住长期增量红利”。唐健盛特别指出，“结合行业趋势来看，下沉市场的量贩零食门店正面临同质化内卷、加盟盈利失衡、供应链效率见顶的行业共性难题，即时零售与数字化成为破局关键，需适配‘店仓一体化’模式，用线上即时订单补足线下客流缺口，降低租金与库存损耗，在存量竞争中守住盈利空间，真正扎根下沉市场”。
八、消费者心中的理想“第四餐”，已经画好轮廓
市场在变，消费者在变，未来零食将如何走向？白皮书的最后一章给出了答案。这8大升级方向分别是：从“泛化零添加”到“精准营养定制”、口味与口感的双重创新突破、适配不同人群与场景的精准开发、兼顾实用性、环保性与性价比的包装升级、注入情绪价值与社交属性、严控山寨，聚焦原料与工艺、多开发下沉市场与细分赛道。核心趋势可概括为“健康为基、体验为核、场景为纲、情绪为翼”。
其中，值得特别关注是：消费者对零食健康的关注——明确拒绝“科技与狠活”，但不盲目追求“零添加”，根据自身情况针对性地关注低糖/ 0糖、低脂/ 0脂、0反式脂肪酸等具体指标；对个性化场景适配的关注——希望推出办公室护眼零食、通勤便携零食、家庭共享零食、户外能量零食等，让零食与生活场景深度绑定；对品质的关注——特别提出“连锁店山寨零食太多”的现象，呼吁品牌加强渠道管控与防伪溯源，严打仿冒产品，同时提升正品辨识度与购买便利性。
广东金桥百信（上海）律师事务所执行主任陈晓婷认为，消费者今天抱怨“山寨零食太多”，本质上是在说“我越来越难以轻松、低成本、确定性地买到正品”，这说明品牌竞争已经从“谁更会卖”转向“谁更值得信任”。她补充道，“‘连锁店山寨零食太多’本质上反映的是，一个行业在走向规模化、品牌化、场景化竞争之后，究竟是保护原创、保护品牌、保护消费者信任，还是默许‘高仿复制、攀附知名度、低成本搭便车’成为获利路径。从品牌层面看，未来强品牌不只是拥有更高知名度，而是拥有更强的正品控制力、更清晰的授权体系、更可信的溯源机制和更低的消费者识别成本。谁能让消费者一眼识别正品、一扫核验真伪、出了问题马上追溯和反馈，谁才真正占据下一阶段的竞争优势”。
陈晓婷同时指出，“更值得重视的是，零食是食品，不是普通装饰品。食品安全法明确要求食品生产经营者依照法律、法规和食品安全标准从事经营活动，保证食品安全，对社会和公众负责。这意味着食品领域的‘山寨’危害比一般消费品更深一层。消费者买到‘像真的’但其实来源不清、标签不实、品质难控的食品，承担的风险远不止‘买错了’，而是可能直接影响健康与安全。因此，零食行业的打假，本质上是知识产权保护、食品安全治理和消费信任治理的交叉问题”。
结语
从“消遣”到“刚需”，从“解馋”到“陪伴”，零食的边界正在消融，其角色的变迁也映射着当代消费者生活方式的重构——它不再是正餐之外的点缀，而是日常情绪的出口、独处时光的慰藉、社交场合的纽带，是对幸福生活的鲜活诠释。
在这轮重构中，那些能够同时提供“确定性”（品质稳定）、“可信性”（健康透明）和“共鸣感”（情绪治愈、场景匹配）的品牌，将在万亿“第四餐”市场中占据更有利的位置。对于行业而言，真正的挑战或许不在于捕捉下一个爆款口味，而在于理解：当零食嵌入日常生活的肌理，它就不再只是一门关于“吃”的生意，而是一门关于“人”的学问。
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